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恒源祥的另類(lèi)廣告戰(zhàn)略（1）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個(gè)品牌名稱(chēng)體現(xiàn)出來(lái)，把其功能訴求闡述明白，就萬(wàn)事大吉；或者僅憑一個(gè)新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。有的時(shí)候必要為電視廣告放一把暗箭，藏一把刀。最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發(fā)后行，讓該廣告自己會(huì)走路，類(lèi)似于病毒性營(yíng)銷(xiāo)，讓它能夠不斷感染你的目標(biāo)人群。
什么樣的暗箭會(huì)加速延伸到其他報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，會(huì)讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢？其中有一個(gè)很重要的就是爭(zhēng)議廣告，爭(zhēng)議廣告自己往往會(huì)走路。
今年年初，恒源祥一個(gè)超長(zhǎng)廣告徹底愚弄了中國(guó)媒體和社會(huì)大眾，給大家上了一個(gè)套，成功導(dǎo)入了二次傳播。可以說(shuō)，從戰(zhàn)略角度來(lái)分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏(yíng)家。
讓人記住的廣告思維
說(shuō)道這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個(gè)廣告戰(zhàn)略思維去體會(huì)。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。
17年前，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。找來(lái)幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。10萬(wàn)元在中央電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，一播就是17年，也正是這則簡(jiǎn)單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。
本身這個(gè)廣告沒(méi)有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個(gè)聲音能夠給人留下深刻印象，況且長(zhǎng)期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長(zhǎng)期記憶。
實(shí)際上，一句話(huà)訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒(méi)有效的話(huà)，恒源祥不會(huì)一播就是17年。就像腦白金的廣告，從出世以來(lái)就一直被人家罵，可是罵的最厲害的時(shí)候也是銷(xiāo)量最大的時(shí)候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個(gè)調(diào)調(diào)，答案只有一個(gè)：因?yàn)橛行А?BR> 一句話(huà)訴求的廣告終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個(gè)企業(yè)比較善于炒作，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。
這就像人品一樣，恒源祥不喜歡一步一個(gè)腳印，一級(jí)一級(jí)臺(tái)階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢(shì)的力量，跳躍地前進(jìn)。
早在03年，恒源祥就公開(kāi)招聘黨務(wù)工作者，招聘本來(lái)沒(méi)有什么稀奇的，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)公開(kāi)10萬(wàn)年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱(chēng)得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時(shí)就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就時(shí)常暴露在媒體的關(guān)注下。
回到廣告策略，05年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥廣告開(kāi)始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛�！�。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者和專(zhuān)家都很不解，認(rèn)為根本就沒(méi)有關(guān)聯(lián)嗎？但是，恒源祥當(dāng)時(shí)的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里惟一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時(shí)也是引發(fā)全國(guó)媒體對(duì)新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。
核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)勾引媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭�！昂阍聪�，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天，后來(lái)又改回來(lái)，足以說(shuō)明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾引媒體進(jìn)行炒作傳播。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的非奧運(yùn)打法
恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么？如果這個(gè)搞不清楚，那我們無(wú)法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走向國(guó)際化，就必須在國(guó)際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國(guó)際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。
而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過(guò)努力運(yùn)作，終于成為2008北京奧運(yùn)紡織服裝類(lèi)贊助商。也是紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來(lái)一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒(méi)有明星代言，又無(wú)促銷(xiāo)，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。